La loi d’airain de l’inbound marketing : si vous parlez à tout le monde, vous ne parlez à personne. La première étape de votre stratégie de marketing est celle d’identifier les personnes à qui vous vous adressez. Ces personnes s’appellent des buyer personas.
Définition de buyer persona.
Un buyer persona est la représentation semi-fictionnelle de votre client idéal. Vous pouvez dessiner son profil sur la base d’éléments démographiques, d’études sur le comportement des consommateurs, quelques séances de remue-méninge éclairées sur ses motivations, objectifs et problématiques.
En fait, c’est un peu comme recréer l’ami imaginaire de vos cinq ans (ben oui, moi j’en avais un, il s’appelait Hugo 😉
LES PHASES DE LA CREATION D’UN BUYER PERSONA
Le marketing de contenu, nous en avons déjà parlé, est un processus visé à la création et à la diffusion de contenu utile et pertinent dans le but de faire tomber amoureuse de vous une cible clairement définie. Et de lui faire jurer amour éternel. Votre contenu doit apporter des réponses à vos buyer personas. En les identifiant, vous ne pourrez que mieux les servir : mieux répondre à leurs questions, mieux résoudre leurs problématiques, bref, mieux les attirer naturellement à vous. Connaître vos personas vous permet de tirer le meilleur parti de votre stratégie d’inbound marketing. Allons voir comment brosser leur portrait et comment moduler votre discours sur la base de leur parcours vers l’achat.
1. Comprendre qui vous êtes pour cerner les clients-cible
Qui se ressemble, s’assemble. Cette perle de sagesse populaire est applicable également au marketing d’attraction. Tout d’abord, il faut avoir un regard objectif sur vos produits et vos services. Si vous vendez des accessoires hyper branchés en cuir, vous n’aurez aucune chance de trouver des prospects qualifiés parmi les personnes qui se sentent touchées par la souffrance des animaux. Par conséquent, pas la peine de tirer votre communication par les cheveux pour tenter de séduire cette cible. C’est ce que l’on appelle le ciblage d’exclusion.
En revanche, si vous vendez les mêmes accessoires, mais en plastique recyclée ou en apple skin, vous aurez déjà une petite idée du profil de buyer persona qui pourrait se rouer sur vos produits.
Dans cette phase, vous allez devoir vous poser des questions de l’ordre :
- Qui suis-je ? (mes valeurs)
- Qui sont mes concurrents ?
- En quoi mon entreprise peut mieux servir ses clients par rapport à la concurrence ?
- Quels sont les points que je peux mettre en avant et lesquels sont à améliorer ?
Une matrice d’analyse SWOT peut vous guider dans cette introspection.
2. Transformez-vous en profiler : comment brosser le portrait-robot de votre buyer persona
Une fois que vous avez identifié vos valeurs et ce que vous avez à offrir, vous pouvez commencer à brosser le portrait de votre client idéal :
- Qui est-il ?
- Quels sont ses centres d’intérêt ?
- Et ses habitudes d’achat ?
- Quels sont ses besoins/problématiques ?
Et comment parvient-on à déterminer tout cela ? Partons du principe que la création d’un profil-type de client, que ce soit un buyer persona B2C ou B2B, est loin d’être un processus automatique. Tout commence avec une séance de remue-méninges axée principalement autour de trois questions :
- Quelle est la problématique de mon client idéal ?
- De quelle manière mon produit peut aider ma cible à résoudre sa problématique ?
- Quelles sont les objections qui l’empêchent de passer à l’achat ?
En reliant les réponses aux résultats de votre analyse SWOT, vous vous approcherez déjà pas mal du profil-type que vous adorerez avoir comme client.
Ensuite, il vous faudra étayer votre profilage de données un peu plus factuelles.
Les outils de profilage :
- Google Analytics. Cet incontournable outil est en mesure de vous révéler quelques informations d’ordre démographique et géographique en plus de dévoiler ce que les internautes font sur votre site. Autant de données qui vous permettront de mieux cerner vos personas.
- Statistiques et études. Je sais, éplucher les études et les chiffres peut être aussi léthargique qu’une réunion de copro, mais je vous assure qu’il y a des petites pépites à dénicher qui pourrons vous éclairer sur les motivations de vos clients idéaux. Fevad publie régulièrement des études et il y a pléthore de ressources comme celles publiées par Criteo, et je n’en cite que deux.
- Enquêtes quantitatives et ciblées. Comme un journaliste, prenez vos carnets et stylos et, surtout, vos formulaires en ligne, et posez vos questions. Google Forms est simple et intuitif, mais redoutablement efficace. Il vous permet de poser à vos internautes/prospects/clients toutes les questions qui vous taraudent. Le but est clair : connaître leurs attentes, cerner leurs freins, ou avoir leur avis. Vous pouvez aussi poser directement la question à vos clients (d’ailleurs, c’est toujours bien d’avoir les feedback des personnes qui ont déjà fait appel à vos services ou qui ont acheté vos produits, je ne vous apprends rien…)
- Votre communauté. Lorsque l’on parle d’entourage en 2022 on ne parle pas seulement de son conjoint, ses voisins et son boulanger. Les réseaux sociaux sont une mine d’or d’informations sur les habitudes de consommation. Publiez des posts de « test » et analysez les données des personnes qui ont vu, liké ou cliqué. Cela étant dit, votre conjoint, vos voisins et votre boulanger peuvent être, eux aussi, des magnifiques cas d’étude.
3. Awareness, consideration ou decision : où se trouve-t-il votre buyer persona ?
Dans cette phase, vous avez identifié le profil de vos clients idéaux. À présent, il est question de parvenir à saisir une information capitale d’où découlera le contenu de votre communication : où est-ce qu’il se trouve dans son parcours d’achat ?
Votre client-cible vous connaît-il déjà ? A-t-il déjà réagi à vos publications, s’est-il abonné à vos newsletters ? Ou bien, a-t-il déjà téléchargé votre livre blanc, s’est-il inscrit à votre webinaire gratuit ? Bref :
Connaît-il déjà mon produit (mon procédé révolutionnaire, mon service exclusif) ?
Nous savons que le marketing d’attraction s’articule autour de quatre étapes incontournables : attirer, séduire, convertir, fidéliser.
Ces étapes correspondent au parcours de votre buyer persona dans le processus d’achat :
Votre communication ne sera pas la même si votre prospect se trouve dans la phase initiale (ou awareness) ou vers le bout (decision) de son parcours.
Le buyer persona dans la vraie vie : étude de cas
Voici un exemple de persona : je vous présente Francesca Milan, un buyer persona créé pour une entreprise qui produit des accessoires de mode écoresponsables. L’une des marques que j’ai le plaisir de compter parmi mes clients 😉
En l’occurrence, nous avons imaginé un persona dans la phase d’exploration. Les produits de la boîte lui plaisent beaucoup, Francesca « sent » qu’elle a envie d’adhérer aux valeurs de la marque, mais elle se pose des questions : ces accessoires, sont-ils véritablement produits en Europe ? Sont-ils véritablement écoresponsables et leur fabrication est-elle réellement éthique ? Par conséquent, leur prix est-il justifié ?
Dans ce cas précis, la solution aux freins est la transcréation de tous les contenus marketing vers l’italien afin de permettre à Francesca de saisir pleinement les vertus offertes par la marque. Et de comprendre au passage que ses produits sont exactement ceux qu’elle cherchait.
Francesca n’est qu’un exemple de persona; vous pouvez continuer à l’infini en créant de profils de buyer personas à profusion en brainstormant à chaque fois autour de sa possible identité, comportement, problématiques, solutions et étape dans le parcours d’achat.
Voulez-vous créer vos buyer personas ?
Vous avez à présent tous les éléments qui vous permettront de créer vos buyer personas. Pour vous donner un petit coup de pouce supplémentaire, je vous offre un outil de modélisation de persona que j’ai conçu avec amour et que j’utilise moi-même. N’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez !
Bonne création 🙂 !
Articles recommandés :
