Le storytelling est un outil de marketing redoutablement efficace. Nous l’avons déjà dit, le storytelling, c’est raconter une histoire de laquelle vos prospects sont protagonistes. La chute : la solution aux problématiques que vos produits peuvent leur apporter.
Il a beau être le fruit de l’imagination d’un rédacteur web, le storytelling doit être encadré dans une structure bien précise. Créativité, oui, mais structurée.
Le parcours du storytelling en 5 étapes
Allez hop, on part en voyage. Nous allons emprunter le parcours qui vous mène au storytelling parfait. Même sans l’intervention d’un ou d’une spécialiste de la rédaction web 😉 (non, je rigole…)
Atteindre et enchanter votre persona
Avant de commencer à vous remuer les méninges pour trouver LE sujet, il faut comprendre QUI est la cible de votre storytelling. Une histoire digne de ce nom a des protagonistes, sinon elle ne tient pas debout. Ne commencez pas à vous fouler les doigts sur le clavier sans avoir identifié les protagonistes de votre histoire, à savoir vos personas.
Donc :
- vous devez les connaître (c’est logique)
- vous devez savoir comment les interpeller (les arguments qui tuent, quoi)
Nous avons déjà parlé des personas et de l’importance de les cerner. C’est la base même d’une bonne stratégie d’inbound marketing. Votre histoire doit délivrer un contenu utile et pertinent pour les personnes que vous ciblez. C’est sur elles que les projecteurs doivent pointer, non sur votre entreprise. Vous devez utiliser le langage de votre public, montrer que vous comprenez ses difficultés, ses défis et ses objectifs.
Les gens adorent que l’on parle d’eux. Votre storytelling ne sera efficace que si vous parvenez à toucher le cœur de votre persona. L’émotion, c’est ça qui rend votre récit inoubliable et qui donne envie de rester sur votre page.
Exemple : si vous produisez des appareils auditifs, vous pouvez axer votre communication sur l’excellence de vos produits. Cependant, à force, votre message peut devenir rébarbatif et se noyer dans la masse de la concurrence. Si, a contrario, vous dispensez des conseils sur la manière d’aider un proche atteint de problèmes d’audition à dépasser l’isolement ou le sentiment de honte, ça change tout.
Cependant, gardez à l’esprit deux choses : votre histoire doit plaire à votre lectorat et aussi aux moteurs de recherche. Bonne plume et SEO => super storytelling !
C’est qui, mon persona?
Découvrez comment créer votre persona et téléchargez les fiches qui vous guident dans la création de votre buyer persona.
Identifiez le message que vous souhaitez transmettre
Maintenant que vous savez à qui vous vous adressez, il est question d’identifier ce que vous avez envie de leur dire.
Voulez-vous mettre en garde vos personas contre les dangers des perturbateurs endocriniens, comme polyamide, élasthanne et autres loques à bannir sa garde-robe ?
Vous êtes un ou une gourou de la planification et vous souhaitez parler des effets vertueux d’une bonne gestion du temps ?
Œuvrez-vous dans une association engagée dans le développement durable et vous souhaitez diffuser des contenus sur les avantages de l’économie circulaire ?
Quoi qu’il en soit, encore une fois, le curseur doit être placé sur votre persona. Votre message ne doit pas uniquement l’inciter à l’achat ou à l’adhésion, mais aussi lui enseigner quelque chose, le mettre en garde, lui laisser entrevoir que tout problème (y compris le sien) a une solution. Soyez à l’écoute ! Construisez votre histoire autour des problématiques de votre cible. De façon détournée et beaucoup moins racoleuse, vous parlerez au passage des bénéfices de votre produit sous l’angle de la solution qu’il peut apporter.
Choisissez votre style de storytelling
C’est un choix qui s’articule autour de deux axes :
- votre cible
- le type d’histoire
Le style de l’histoire est conditionné par le récepteur de votre message. Vous ne parlerez à des Millennials de la même manière qu’à des baby-boomers. En outre, tout dépend de la nature de votre message. Voulez-vous enclencher un questionnement ? Enseigner quelque chose ? Divertir ? Pousser sans hésitation à l’achat ?
Je vous donne un exemple concret.
Asphalte produit des vêtements faits pour durer. La marque s’adresse à des gens qui ont une sensibilité écologique et qui évitent comme la peste de passer leurs samedis à musarder dans les magasins. Des gens qui sont enchantés d’avoir une toute petite garde-robe.
Le style utilisé par l’entreprise bordelaise dans sa communication reflète l’essence de sa cible : sans fioritures, mais dynamique. On ne lésine pas sur les termes techniques parce que la marque veut attirer des gens avertis qui choisissent en connaissance de cause.
Ce qui compte, c’est d’éviter de parler de valeurs dans lesquelles vous ne vous reconnaissez pas. L’effet « téléphoné » des marques qui font, par exemple, du greenwashing à outrance est évident comme une tache de vin rouge sur une robe de mariée.
Selon Seth Godin (auteur, entre autres du livre Tous les marketeurs racontent des histoires), le bon storytelling doit respecter trois paramètres incontournables :
- L’authenticité
- La crédibilité
- La cohérence
Fixez l’objectif de votre histoire (ou CTA)
Une entreprise ou une association raconte une histoire dans un but bien précis. Vous vous attendez que votre audience, après avoir lu votre article, écouté votre podcast ou visionné votre vidéo, fasse quelque chose.
Vous souhaitez par exemple qu’elle :
- S’inscrive à votre newsletter
- Souscrive un abonnement
- Devienne membre de votre association
- Fasse un don à un organisme
- S’abonne à votre compte, Facebook ou autre
- Achète votre produit
Dans tous les cas, ne soyez pas pudiques : énoncez clairement l’action que l’internaute doit accomplir.
Le storytelling est une forme de communication et, à ce titre, il peut être mis au service du marketing. Cependant, marketing n’est pas synonyme d’appât du gain, de CAC 40 et compagnie.
Le marketing éthique existe et consiste dans le ralliement des client·e·s à des causes embrassées par l’entreprise elle-même.
L’appel à l’action (ou call to action) doit être mis en exergue par une phrase, une pastille, un encart, un jingle, bref, il doit être visible, audible et reconnaissable.
N’oubliez pas que vous avez la solution que vos prospects cherchent. Ne cachez pas cette solution derrière des tournures de phrase sibyllines, genre « je dis ça, je dis rien… ». Allez-y franco !
Déterminez les formats et les canaux de communication
Selon le type d’histoire que vous avez à raconter, votre persona et le message que vous souhaitez faire passer, vous choisirez le format le plus approprié.
Il peut être :
- Écrit — article de blog, newsletters, ebook
- Visuel — vidéo, motion design, slides
- Auditif — podcast, émission radio, interview
Les façons de faire du storytelling sont nombreuses. Une histoire s’écoute, se lit, se regarde… D’ailleurs, il n’y a pas de cloison étanche entre tous ces formats. Un article de blog peut être adapté pour devenir le script d’une vidéo ou un podcast. Ou encore, il peut être réutilisé pour créer des publis à poster sur les réseaux sociaux. Le contenu d’une vidéo peut être développé dans un ebook.
Ce qui compte, c’est de donner des ailes à votre histoire. Elle doit pouvoir toucher le plus grand nombre de personas dans le monde. Et, à cet égard, la traduction créative permet à votre message de franchir les frontières, de rendre votre storytelling international. Pourquoi je parle de traduction créative ? Parce que seulement une ou un linguiste qui a choisi la transcréation comme fer de lance peut fait le pont entre deux cultures et traduire les émotions. Par ailleurs, une connaissance solide en traduction SEO est un must have.
Bien évidemment, le choix du support est largement déterminé par le format de votre histoire, mais aussi, et surtout, par la typologie de votre cible.
Où sont-ils vos personas ? S’ils traînent sur Instagram, montrez-vous là-bas souvent. Vous trouverez leurs parents sur Facebook et s’ils sont pressés, sur Twitter. Par ailleurs, les lecteurs assidus apprécieront les articles de votre blog et s’ils veulent tout savoir, trouveront leur bonheur dans un ebook.
En bref, assurez-vous d’être là où se trouvent vos prochains clients !
Avez-vous besoin d’une rédactrice web pour vous aider à écrire une histoire que votre public va aimer ?
Avez-vous besoin d’une traductrice créative — spécialisée SEO, de surcroît — pour traduire votre histoire ?
(Ça, c’est l’appel à l’action dont je vous ai parlé 😉)
