Negli articoli precedenti, abbiamo parlato del brand storytelling e dei passi da seguire per scrivere storie capaci di raggiungere il cuore del tuo pubblico. Va bene, ma come si fa, concretamente, per realizzare uno storytelling di successo e colpire nel segno?
In questo articolo, condivido con te le mie linee guida e una possibile metodologia che ti aiuterà a scrivere una storia memorabile.
In questo articolo:
La trama narrativa: tessere i fili che conducono alle emozioni
La base del storytelling, manco a dirlo, è la trama narrativa. I fili della tua trama rappresentano altrettante emozioni.
Per questo è importante metterli nell’ordine giusto:
- La situazione iniziale — primo piano sul protagonista. Chi è, dove vive, in quale epoca, in quale contesto…?
- La consapevolezza — il personaggio incontra un ostacolo sul percorso o un elemento scatenante gli fa capire che c’è un problema da risolvere.
- La tensione o conflitto — ovvero le peripezie che il personaggio deve affrontare alla ricerca di soluzioni. È un elemento primordiale: senza conflitto, non esiste storia.
- Elemento di risoluzione — qualcuno o qualcosa irrompe nella sua vita per suggerirgli possibili e eventuali soluzioni.
- Il risultato finale – un nuovo primo piano sul protagonista, questa volta sotto una nuova luce ovvero l’impatto positivo che la soluzione ha portato nella sua vita.
Il modello attanziale, lo spirito guida dello storytelling
Il marketing è l’arte del riciclo. Non ha inventato nulla, ha solamente adattato concetti vecchi quanto l’umanità.
Se ti estasiavi all’ascolto della fiaba di Cenerentola, sai praticamente tutto dello schema attanziale, (e quindi, sai come funziona lo storytelling).
Il re (destinante) invia un invito al ballo a tutte le fanciulle in età da marito del regno. Cenerentola (il soggetto) è triste, perché vorrebbe andare al ballo (oggetto), ma non ha niente da mettersi. La fata madrina (l’aiutante) fa apparire un magnifico abito da sera e un paio di décolleté in cristallo affinché Cenerentola sia elegantissima e non sfiguri in mezzo alle ragazze dell’alta società. Ma la matrigna e le sorellastre (gli oppositori) si fanno in quattro per impedirle di andare al ballo. Alla fine, non solo Cenerentola riesce a partecipare all’evento dell’anno, ma riesce pure a portarsi a casa il jackpot (Cenerentola è quindi anche il destinatario della storia).
Va dunque notato che:
- il soggetto e il destinatario della storia possono essere la stessa persona
- gli elementi della storia non sono necessariamente persone, ma possono essere anche idee, oggetti, sentimenti o eventi.
Questo modello ancestrale, applicato allo storytelling, ti permette d’intessere una solida trama narrativa. Che è poi la base du uno storytelling di successo.
I personaggi: assegnare i ruoli e decidere “chi fa cosa”
Nel realizzare un brand storytelling pubblicitario, non si tratta di raccontare la storia di una futura principessa e delle sue baruffe familiari. In compenso, il principio non cambia: la tua “principessa” è il tuo buyer persona.
In ogni caso, quello che conta è assegnare i ruoli e stabilire “chi fa cosa”
Chi è l’eroe del tuo racconto? Il tuo potenziale cliente? Il tuo prodotto? Tu? I ruoli sono interscambiabili, tutto dipende dalla prospettiva della storia.
Qual è la missione o percorso? Vivere meglio? Consumare in modo diverso? Risolvere un problema? Non disperderti troppo, scegli una sola missione per ogni storia, altrimenti il messaggio potrebbe non essere abbastanza incisivo.
Chi sono gli aiutanti? La tua vision, la tua filosofia? I tuoi prodotti? Il tuo metodo rivoluzionario?
Chi sono gli oppositori? Ricorda che i cattivi non sono necessariamente persone. Possono essere i pregiudizi, le abitudini inveterate, le false convinzioni, ecc.
Reminder: non perdere di vista il buyer’s journey, il percorso di acquisto del tuo persona.
La storia che stai per raccontare deve essere coerente con la tappa del percorso in cui il tuo buyer persona si trova. Deve avere la sensazione che la storia sia stata scritta per lui.
Quindi, non focalizzarti solo sui bisogni che i tuoi prodotti possono soddisfare. È importante individuare il livello di informazione di chi legge la tua storia.
Per esempio, può trovarsi nella fase in cui si è appena accorto di avere un problema, oppure in quella in cui comincia a porsi delle domande (cioè all’inizio del suo percorso, che viene chiamato awareness, o consapevolezza). Oppure ha già identificato la natura del problema ed è nella fase di valutazione delle possibili soluzioni (cioè nella fase di consideration, o considerazione).
Facciamo un esempio molto semplice. Immaginiamo che tua azienda sia una B Corp certificata e che produca abbigliamento ecosostenibile. Hai un blog sul quale pubblichi articoli che mettono in evidenza l’impatto positivo sull’ambiente come conseguenza dell’acquisto dei tuoi prodotti.
Esempio di storia “awareness”:
Una tua potenziale cliente, che chiameremo Anna, conduce un vita tranquilla fra amiche, fidanzato, e un lavoro che le piace abbastanza.
Tutto va bene, nessuna nuvola all’orizzonte, niente da segnalare.
Una sera, accoccolata sul divano, guarda un reportage alla televisione. Si parla degli effetti devastatori della fast fashion: gravi danni ambientali, sostanze cancerogene presenti nei tessuti, sfruttamento sociale…
Le immagini quasi la tramortiscono. Sapeva che la fast fashion non era propriamente etica, ma non immaginava fino a questo punto. Prende il tablet e inizia a fare ricerche. Scopre che esistono Società Benefit che integrano nel loro oggetto sociale, oltre agli obbiettivi business, anche un programma che assicura un impatto positivo da un punto di vista sociale e ambientale.
Anna capisce che, cambiando le proprie abitudini di consumo, può lottare in qualche modo contro il deterioramento dell’ambiente e lo sfruttamento delle persone.
Anna è all’inizio del suo percorso di acquisto.
La posta in gioco della tua storia: far comprendere ad Anna le molteplici virtù della moda etica.
Esempio di storia “consideration”:
Marco, un altro potenziale cliente, è convinto da tempo che salvare il pianeta non sia solo il lavoro degli altri.
Conosce bene le conseguenze delle abitudini di consumo di ognuno. Ha dunque già identificato il problema. Da anni, evita come la peste i famigerati marchi della fast fashion. Marco si informa, legge bene ogni dettaglio del prodotto prima di metterlo nel carrello.
È stato a lungo fedele a un marchio di cui pensava di condividere i valori. I capi gli piacevano, offrivano un buon rapporto qualità-prezzo e, il marchio assicurava, erano prodotti secondo protocolli rispettosi dell’ambiente.
Ma poi ha scoperto che una buona parte degli accessori venivano dalla Cina, dalla stessa fabbrica che fornisce una grande insegna di fast fashion. Pertanto, ha deciso di mettersi alla ricerca di un nuovo marchio dalle pratiche più etiche.
Marco è dunque nella fase di considerazione: ha già identificato il problema da molto tempo, ha trovato la soluzione, e ora sta cercando la soluzione migliore.
La posta in gioco della tua storia: far capire a Marco che la certificazione B Corp è la garanzia di una moda perfettamente etica e ecosostenibile. Che è la tua, e non un’altra, l’azienda che Marco sta cercando.
Penso che hai afferrato il concetto: bisogna costruire la storia a partire dalla fase in cui si trovano i tuoi potenziali clienti.
Far entrare nel mito una persona comune: un esempio di storytelling ben riuscito
Nel video pubblicitario che puoi vedere qui di seguito, si capisce subito che la protagonista della storia vive una vita ordinaria di cui non è esattamente entusiasta. Si avverte una sensazione di malessere latente, come una sorta di rumore di fondo.
Un giorno, mentre si incammina verso l’ufficio, si imbatte in un gruppo di runner. Alla testa del gruppo IL fustaccio: bello, aitante e con un sorriso da far perdere la testa.
La sera, stravaccata sul divano, la luce cangiante e fredda della televisione sul viso, manda improvvisamente a quel paese la scatola di un take away cinese in cui pilucca senza convinzione qualche noodle. Si precipita all’armadio e ne estrae un vecchio paio di sneakers e una tuta. La mattina seguente, si unisce ai runners, ma non riesce a tenere il passo che per pochi metri.
Allora capisce che deve dotarsi di strumenti all’altezza delle sue ambizioni. Butta le sneakers nella spazzatura e varca la soglia di un negozio di articoli sportivi. Con le scarpe nuove, comincia ad allenarsi sul serio. Soffre molto, ma tiene duro.
E, piano piano, la percezione che ha della propria vita cambia. È sorridente e disinvolta, sprizza energia da tutti i pori.
Qualche allenamento dopo, la si vede correre in mezzo ai runner, allo stesso ritmo, anzi, più forte. Raggiunge il suo mentore alla testa del gruppo, poi lo supera e si allontana.
Non so che cosa ne pensi, ma non posso negare che questo video mi emoziona, e tanto…
L’immedesimazione: immaginare situazioni in cui i tuoi clienti possano riconoscersi
Se il tuo prodotto è un acceleratore di particelle di nuova generazione e lo scopo del tuo articolo è quello di sensibilizzare i lettori alle sfide che gli elettroni devono affrontare, allora ammetto che sarà arduo scrivere una storia in cui la maggior parte di noi potrà immedesimarsi.
In tutti gli altri casi, mira alla semplicità e alla chiarezza.
Prima di tutto, perché se nessuno capisce il tuo messaggio, la tua campagna di comunicazione vincerà il premio “Campagna insipida di tutti i tempi“.
In secondo luogo, tieni presente che uno storytelling di successo è quello che riesce a raggiungere il cuore dei tuoi potenziali clienti. Devono essere in grado di identificarsi con i personaggi della storia che stai raccontando. Il tuo storytelling deve provocare emozioni, toccare un tasto dolente, o creare empatia. Solo in questo modo capiranno che la soluzione che proponi è esattamente quella che stanno cercando.
Più si riconosceranno nel tuo racconto, e più si sentiranno coinvolti.
Scegli un tono di voce e un linguaggio appropriati
È una questione di coerenza: se il tuo prodotto si rivolge a persone che hanno raggiunto la meravigliosa età della pensione, sarebbe meglio evitare espressioni del tipo “ti lovvo”, “drinkare”, “Omw”, “ma che ne sanno i 2000”. Scrivi utilizzando il linguaggio utilizzato dalle persone che vuoi attirare affinché possano identificarsi con il protagonista del tuo racconto.
E in ogni caso, non perdere mai di vista la tua verbal-identity, ovvero il linguaggio che appartiene al tuo marchio e che lo fare riconoscere fra mille.
Poco importa in quale ordine hai assegnato i ruoli: l’eroe della tua storia può essere il tuo buyer persona, il tuo prodotto, e persino i “cattivi”. Ciò che conta è mantenere sempre una certa coerenza di stile. Per esempio, il registro che ho scelto per parlarti attraverso le pagine di questo blog, è leggero e semplice. Desidero rivolgermi a persone che si interessano allo storytelling e al copywriting, ma di cui la scrittura web non è l’area di competenza. Ho scelto dunque di utilizzare un linguaggio che mi permette di rendere accessibili a tutti e a tutte le particolarità del mio mestiere.
E, infine, ricordati di curare la forma. È molto più piacevole leggere un testo arioso, ben strutturato, con spazi tra i paragrafi, che una pagina lastricata di parole fitte e senza spazio vitale. Alterna frasi brevi e frasi lunghe (non troppo lunghe, mi raccomando, che ai robot di Google non piacciono molto). Usa aggettivi “suggestivi” e verbi forti.
Ultimo ma non meno importante: professionalità, garanzia di successo!
Poco importa se vuoi scrivere una storia per il blog, o per lo script di un video o di un podcast. Quello che devi tenere a mente è che la tua storia ti precede. Veicola l’immagine della tua azienda, parla di te anche se parla di altre persone.
Sii all’altezza delle tue ambizioni. Il tuo brand merita il meglio. Se hai talento per la scrittura e la natura ti ha elargito una fervida immaginazione (e se hai tempo a disposizione), lanciati! Magari all’inizio ti sembrerà dura, con le parole che si formano nella tua testa ma che non arrivano fino alla tastiera. Butta giù quello che ti viene in mente, tutto diventa fluido con un po’ di allenamento.
Ma se scrivere non è il tuo forte, la tua immaginazione è troppo indaffarata a concepire e migliorare i tuoi prodotti e, soprattutto, il tempo ti manca, prendi in considerazione l’idea di rivolgerti a una web writer.
Non pensare a quanto ti costa, pensa a quanto guadagnerai. Il ritorno sull’investimento di uno storytelling di qualità è enorme (nevvero, Apple?).
Inoltre, c’è sempre una soluzione per ogni problema. Per esempio, una formula abbonamento consente di diluire l’esborso nel tempo.
Ti auguro di un marketing di successo grazie a uno storytelling di qualità!
Per restare in tema:
