Stai pensando di espandere la tua attività in Francia? Desideri che la tua campagna pubblicitaria francese possa ottenere gli stessi consensi che ha già ottenuto in Italia?
Se vuoi che il tuo messaggio abbia un impatto (positivo!) sulla percezione del tuo target, tradurre i materiali di comunicazione non è sufficiente.
La transcreazione: la chiave di un marketing efficace.
In questo primo post sulla transcreazione, desidero preparare lo scenario di una storia vera. La tua.
Cominciamo con lo spiegare che cosa sia la transcreazione. Anche se una definizione calzante mi è venuta in mente abbastanza spontaneamente, mi ci è voluto tempo, la lettura di una dozzina di libri – fra cui uno eccellente, scritto da Nina Sattler-Hovdar – un centinaio di webinar e diverse sessioni di brainstorming, per poter trasmettere ai miei clienti una definizione chiara e concisa della transcreazione, ciò che né il mio background accademico né le formazioni successivamente seguite, mi hanno permesso di forgiare.
In questo articolo
Che cosa è la transcreazione?
La parola transcreation è la contrazione dei termini inglesi translation e creation. Il termine dice tutto : transcreare significa tradurre e allo stesso tempo creare un nuovo messaggio. Il termine transcreazione si riferisce tipicamente al processo traduttivo dei messaggi pubblicitari. Altrimenti conosciuta come traduzione creativa, la transcreazione è un approccio fondamentale nell’adatattamento del messaggio affiché solletichi l’immaginario collettivo del pubblico di destinazione.
Ma, concretamente?
Per spiegare che cosa sia la transcreazione, parola oscura a una buona fetta della popolazione mondiale, ho schematizzato nella tabella qui sotto le differenze principali fra la traduzione, la localizzazione (prometto di scrivere presto un articolo sul tema) e la transcreazione.
| Traduzione | Localizzazione | Transcreazione | |
| Messaggio | Il contenuto resta identico, la traduzione fedele al testo di partenza | Il contenuto resta identico. Il messaggio generale viene rispettato, ma la traduzione risulta adattata culturalmente al pubblico target | Il messaggio di fondo viene trasposto fedelmente, ma il contenuto non è solo adattato al target ma anche ripensato allo scopo di raggiungere gli obiettivi marketing |
| Immagini | Restano identiche | Possono essere modificate per adattarle all’immaginario collettivo del pubblico target | Sono spesso modificate per adattarle all’immaginario collettivo del pubblico target |
| Layout | Resta identico | Può essere modificato per renderlo più gradevole al pubblico target | È totalemente modificato e adattato al pubblico target |
Transcreazione e applicazioni pratiche
Una definizione che calza a pennello (secondo me) alla transcreazione, è :
Allontanarsi dal testo per avvicinarsi all’emozione
Sostanzialmente, la transcreazione è traduzione. Le parole vengono trasposte da una lingua all’altra, e fin qui, niente di strano.
Ora, se prendo uno slogan di un marchio famoso e lo traduco parola per parola posso ottenere un risultato di questo genere:
Et vos projets vont plus loin.
E i vostri progetti vanno oltre.
Il significato è perfettamente comprensibile: da Leroy Merlin troverai tutto il necessario per realizzare i tuoi progetti e anche di più. Non fa una grinza e potrebbe tranquillamente diventare il nuovo claim del marchio. Ma i consumatori italiani e quelli francesi non vanno a fare acquisti da Leroy Merlin per gli stessi motivi.
In effetti, mentre in Francia il grande distributore di bricolage si rivolge anche a una clientela professionale – muratori, idraulici, elettricisti, ecc. – in Italia è stato preso d’assalto soprattutto da privati affetti dalla febbre del fai-da-te. Secondo Gianni Beninesi, responsabile dell’Osservatorio sulla Casa Leroy Merlin Italia, l’alta percentuale di italiani proprietari di prima casa potrebbe spiegare tale tendenza.
D’altronde, basta dare un’occhiata alle landing pages di Leroy Merlin Italia e Francia.
Voglia di fare casa
La latta di pittura murale in prima pagina è un argomento piuttosto seducente per il consumatore francese, ma il consumatore italiano preferisce immaginarsi sotto una deliziosa pergola da giardino.
E così in Italia, lo slogan si è trasformato in “voglia di fare casa“.
Con questo slogan, Leroy Merlin tocca il cuore dei consumatori che intende attirare. Questo è un esempio di marketing vincente.
Queste sono le linee guida della transcreazione.
Attenzione, questo non significa che sia necessario stravolgere per partito preso il tormentone o lo slogan di turno.
Il “Perché io valgo” e il “Parce que je le vaux bien” del marchio L’Oréal, regge molto bene in entrambe le lingue senza bisogno di troppe elucubrazioni creative.
Ciò che conta nella transcreazione è suscitare nel lettore target le stesse emozioni del messaggio in lingua originale.
Ok, ma perché tu saresti protagonista di questa storia?
Perché la transcreatrice, quando lavora alla transcreazione di un catalogo, un sito web, un articolo o un post sui social network, si pone sistematicamente la seguente domanda: “Questo testo contribuisce a migliorare la reputazione del marchio e a far aumentare le vendite?”
Se la risposta è sì, allora la transcreatrice sta facendo bene il proprio lavoro.
In compenso, possiamo affermare che qualsiasi tipo di testo (anche un manuale di istruzioni!) riflette l’immagine dell’azienda e contribuisce quindi alla reputazione del brand. Questo è vero, ma è importante non perdere mai di vista lo scopo del testo.
Se l’obiettivo è informare, una traduzione “classica” è la scelta giusta. Infatti, una traduzione (se fatta bene) è un testo che dà al lettore target il quadro completo del testo di partenza, con ogni dettaglio accuratamente reso. Pensate a contratti di vendita, documenti giudiziari, rapporti medici, ecc.
Ma se l’obiettivo è quello di creare una connessione emotiva con il lettore, e fare il modo che clicchi su “passa all’acquisto”, ci vuole la transcreazione. Esempi: brochure, comunicati stampa, pagine di destinazione, ecc.
Il termine transcreazione è il risultato della fusione di translation e creation.
La trascreazione : un valore aggiunto
La transcreatrice (o, come preferisco definirmi, la traduttrice creativa) ha un solido bagaglio accademico e terminologico, è senza dubbio una professionista della traduzione. Ma possiede anche le competenze di una copywriter. E, ultimo ma non meno importante, è forte in marketing e la pubblicità è il suo pane quotidiano – tipo pigia sul telecomando quando il film rincomincia…
E non fatevi ingannare dal termine creativa! Questo non significa che la professionista in questione tratterà a vanvera il vostro testo !
Diciamo piuttosto che sfrutterà le proprie competenze traduttive e redazionali per metterle al servizio delle specifiche fornite dal·dalla cliente. E la propria creatività per andare a cercare le parole giuste. E la propria conoscenza del marketing per fare leva sui biais cognitivi dei lettori. Tutto è chiaro, no?
La transcreazione offre un valore aggiunto al tuo materiale di marketing. Trasmette pienamente la tua professionalità, il tuo know-how, la tua visione e la tua filosofia ai futuri clienti francesi per conquistarli almeno quanto già non lo siano quelli italiani.
In conclusione, il tuo talento merita molto di più di una traduzione automatica. Lo scopo è di diventare il solo punto di riferimento sul mercato francese.
Perché tu vali 😉
Allora, che ne dici di conquistare il mercato francese e di diffondere il tuo talento nel mondo francofono ?
Per restare in tema:
