Nous avons déjà parlé des bienfaits du storytelling, des étapes à suivre pour écrire des histoires de marque et de quelle manière toucher le cœur de votre lectorat. C’est bien beau tout cela, mais comment fait-on concrètement, pour réussir son storytelling ?
Permettez-moi de partager avec vous quelques astuces qui vous permettront de faire du remarquable storytelling.
Dans cet article :
Élaborer la trame et tisser votre histoire
La base du storytelling, c’est logique, est la trame narrative. Vous devez vous efforcer d’imaginer une histoire dans laquelle votre buyer persona a un problème dont vous avez la solution.
Les fils de votre trame doivent être placés dans le bon ordre :
- Situation initiale — gros plan sur votre persona. De qui s’agit-il, où vit-il, à quelle époque, dans quel contexte… ?
- Élément perturbateur ou déclencheur — votre persona rencontre un obstacle sur son parcours ou bien un « déclic » lui fait prendre conscience d’un problème qu’il faut résoudre.
- Péripéties — le parcours du combattant que votre persona doit engager à la recherche de solutions.
- Élément de résolution — quelqu’un ou quelque chose fait irruption dans la vie du persona pour lui apporter la solution.
- Situation finale — nouveau gros plan sur votre persona, sur le dénouement heureux de sa quête et sur les changements que celui-ci a opérés dans sa vie.
Le schéma actantiel, l’esprit-guide du storytelling
Le marketing est l’art du recyclage. Il n’a rien inventé, mais il s’est approprié les concepts aussi vieux que l’humanité et il les a adaptés.
Si vous avez aimé Cendrillon, vous avez les tenants et les aboutissants du schéma actantiel (et donc, du storytelling).
Le roi (destinateur) envoie une invitation au bal à toutes les filles du royaume. Cendrillon (le sujet) est triste, parce qu’elle aimerait aller au bal (objet), mais elle ne peut pas. Sa fée marraine (adjuvant) sort de son chapeau une magnifique robe et des escarpins en cristal pour que Cendrillon n’ait pas à rougir au milieu d’élégantissimes conviées. Mais la belle-mère et ses filles (opposants) font de tout pour l’empêcher d’aller au bal. Non seulement Cendrillon parvient à se rendre à l’événement de l’année, mais aussi à remporter le gros lot (et donc, elle est aussi la destinataire).
À noter que les acteurs du schéma actantiel peuvent être des personnes mais aussi des idées, des objets, des sentiments ou des événements.
Cette formule ancestrale vous permet de réussir votre storytelling.
Placez vos personnages dans la trame de votre histoire : qui fait quoi et pourquoi
Dans votre communication d’entreprise, il ne s’agit pas de raconter l’histoire d’une princesse en devenir et de ses disputes familiales. Votre princesse à vous, c’est votre prospect.
En revanche, il faut attribuer les rôles et établir « qui fait quoi » dans votre histoire.
Qui est le héros du storytelling ? Il peut être votre prospect, ou bien votre produit, cela dépend de l’angle de votre histoire.
Quelle est la quête ? Vivre mieux ? Consommer différemment ? Résoudre un problème ? Ne vous éparpillez pas trop, choisissez une seule quête par histoire, sinon vous risquez de brouiller le message.
Qui sont les adjuvants ? Vous et votre philosophie ? Vos produits ? Votre méthode révolutionnaire ?
Qui sont les opposants ? Il ne s’agit pas forcément de personnes. Les méchants de l’histoire peuvent être les idées reçues, les habitudes invétérées, les croyances, etc.
Gardez toujours en tête le parcours d’achat de votre persona.
L’histoire que vous allez raconter devra coller avec l’étape du parcours de votre persona. Il doit avoir le sentiment que l’histoire a été écrite pour lui. Donc, non seulement focalisé sur ses besoins et sur sa quête, mais aussi à son niveau de conscience du problème et des solutions.
Peut-être, il vient juste d’apprendre qu’il a un souci, ou bien, il commence à se poser des questions (c’est-à-dire, il est au tout début de son parcours d’achat, ce que l’on appelle awareness). Mais il se peut aussi qu’il ait déjà identifié la cause de son problème et qu’il se trouve actuellement dans la phase d’évaluation de possibles solutions (ou étape consideration).
Prenons un exemple tout simple. Vous produisez du savon de Marseille (du vrai !) et proposez vos produits sur votre boutique en ligne. Sur votre blog, vous présentez les bénéfices qui découlent de l’utilisation de vos produits dans l’absolu ou comparativement.
Exemple d’histoire awareness :
Un persona, que nous appellerons Anne, est plutôt content de sa vie.
Elle mène sa petite vie tranquille, entre copines, son petit ami et son boulot dont elle est plutôt satisfaite.
Tout va bien, aucun nuage à l’horizon, rien à signaler.
Un soir, pelotonnée dans son canapé, elle regarde une émission. Un chercheur fait état de l’effet catastrophique des phosphates et des tensioactifs sur la faune marine.
Cette nouvelle l’assomme presque. Elle adore faire du snorkeling, elle trouve que tous ces petits poissons qui l’approchent sans crainte sont incroyablement attachants. C’est inacceptable ce que l’on fait subir à leur habitat.
Alors, elle prend sa tablette et commence à faire des recherches. Elle découvre que le savon de Marseille (le vrai) réduit considérablement la pollution. De plus, il est moins agressif pour la peau que son gel douche aux senteurs vanille-mangue-miel-cannelle et que l’on peut même faire sa vaisselle avec. Elle prend conscience qu’en changeant ses habitudes, elle peut contribuer à la protection des petites vies qu’elle croise lors de ses baignades.
Anne est au tout début de son parcours d’achat.
L’enjeu de votre histoire : faire comprendre à Anne les multiples vertus et applications du savon de Marseille
Exemple histoire consideration :
Julien, un autre persona, est lui convaincu que sauver la planète n’est pas juste le travail des autres. Il a par conséquent déjà pris conscience du problème. Non seulement il utilise du savon de Marseille depuis des années, mais il a aussi appris à fabriquer son détergent pour la lessive avec des copeaux de savon de Marseille et prépare lui-même tous ses produits d’entretien.
Il est un consommateur averti, qui vérifie la composition de chaque produit avant de le mettre dans son panier (virtuel, car Julien aime acheter en ligne).
Julien a été pendant longtemps fidèle à une marque dont il pensait partager les valeurs. Les produits lui convenaient et il trouvait qu’ils offraient un bon rapport qualité-prix. Mais il a découvert par la suite que ce fabricant mettait de l’huile de palme dans ses savons, ce qui est désastreux d’un point de vue écologique. Par conséquent, il a décidé de fouiller le Net à la recherche d’une nouvelle marque plus éthique et écoresponsable.
Julien est dans la phase de consideration : il a déjà identifié le problème depuis longtemps, trouvé la solution, et il cherche à présent la meilleure des solutions.
L’enjeu de votre histoire : faire comprendre à Julien que votre savon est véritablement écologique car il respecte les processus traditionnels de fabrication.
Désormais, vous avez saisi le principe : il faut échafauder des histoires à partir de l’étape de votre persona.
Faire entrer dans le mythe une personne ordinaire : un exemple de storytelling bien réussi
Dans cette vidéo, on comprend immédiatement que la jeune femme vit une vie ordinaire et qu’elle n’est pas vraiment dans son assiette. On perçoit un sentiment latent de malaise, une sorte de bruit de fond.
Un jour, en allant au travail, elle se fait bousculer par un groupe de runners, avec à leur tête, ZE mec : beau, sportif et souriant.
Le soir, affalée dans son canapé, le visage balayé par la lumière changeante et blafarde d’une télé, elle envoie bouler la boîte de nouilles dans laquelle elle pioche sans conviction. Elle va dans son placard et dépoussière une vieille paire de sneakers. Le lendemain matin, elle se joint aux runners, mais elle ne tient pas 800 mètres.
Alors, elle comprend qu’elle doit donner des moyens à son ambition. Elle veut réussir. Alors, elle pousse la porte d’un magasin d’articles sportifs et achète des baskets neufs flambants et performants. Un entraînement acharné va suivre : elle souffre, mais elle tient bon.
Et, doucement, sa perception de la vie change. On comprend que désormais elle la croque à pleines dents.
Quelque temps après, elle court au milieu des runners, au même rythme qu’eux, plus fort qu’eux. Elle rejoint son mentor à la tête du groupe, puis elle le dépasse et éloigne le groupe.
Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais cette vidéo parvient à faire vibrer mes cordes, à chaque fois…
Créez des situations simples dans lesquelles vos personas pourront se reconnaître
Si votre produit est un accélérateur de particules de nouvelle génération à roulette et le but de votre article est de sensibiliser le lectorat aux enjeux des structures accélératrices, alors là, j’avoue, il vous sera compliqué de faire jouer l’universalité.
Dans tous les autres cas, visez la simplicité et la clarté.
Premièrement, parce que si personne ne comprend votre message, votre campagne de communication gagnera la Palme de la « Campagne nulle de tous les temps ».
Deuxièmement, gardez en tête qu’un storytelling réussi est celui qui parvient à faire vibrer les cordes de vos personas. Ceux-ci doivent pouvoir s’identifier aux personnages de l’histoire que vous racontez. Votre storytelling doit toucher leurs cordes, et leur faire comprendre que la solution que vous proposez est exactement ce qu’il leur faut.
Plus votre message fait écho à son vécu, plus votre persona se sentira impliqué.
Choisissez un ton et un langage proches de votre persona
C’est une question de cohérence : si votre produit s’adresse à des personnes qui ont atteint l’âge d’or de la retraite, vous n’allez pas débiter une suite de « wesh », « OKLM », « j’suis en PLS ». Enfin, il ne faudrait jamais abuser de l’argot, mais vous voyez ce que je veux dire. Parlez le langage de votre cible, elle parviendra d’autant plus à s’identifier aux personnages de l’histoire.
Ensuite, gardez le registre choisi tout au long de votre article de blog. Ce n’est pas rendre service à votre communication de faire de l’humour dans les premières lignes pour finalement donner dans le pathos vers la fin.
Et dans tous les cas, ne perdez jamais de vue votre langage de marque. Peu importe les rôles que vous avez attribués. Le héros de votre histoire peut être le persona, votre produit, et même les méchants. Ce qui compte, c’est de garder toujours une cohérence de style. Par exemple, j’ai pris le parti de m’adresser à vous par les pages de ce blog avec légèreté et simplicité. Mon souhait est de m’adresser à des personnes qui s’intéressent au storytelling, qui veulent en faire, mais dont la rédaction web n’est pas le domaine d’expertise. Par conséquent, j’ai choisi un langage qui me permet de rendre les particularités de mon métier accessibles à toutes et à tous.
Et, enfin, pensez à soigner la forme. Il est toujours plus agréable de lire un texte aéré, avec des espaces entre les paragraphes, bien structuré. Alternez les phrases courtes et les phrases longues (enfin, pas trop longues, les robots de Google n’aiment pas trop ça). Utilisez des adjectifs « suggestifs » et des verbes puissants.
Last but not least : soyez pro !
Peu importe si vous avez décidé de raconter votre histoire dans les pages d’un blog, dans une vidéo ou dans un podcast. Votre histoire vous précède, elle est le véhicule de votre marque. Donnez des moyens à vos ambitions. Votre marque en vaut la peine. Si vous avez du talent pour l’écriture et de l’imagination (et le temps d’écrire des histoires, ce qui est loin d’être évident), allez-y ! Peut-être qu’au début rien ne sortira clavier, et que vous aurez le sentiment de ne pas y arriver, de pédaler dans le vide. Commencer par écrire ce qui vous passe par la tête, sans trop réfléchir. Tout deviendra fluide avec un peu d’entraînement.
Mais si vous n’aimez pas écrire, votre imagination est trop occupée à créer des produits et les améliorer, et, surtout, vous n’avez pas de temps, n’hésitez pas à faire appel à une rédactrice web.
Ne pensez pas à ce que vous allez payer. Pensez ce que vous allez gagner. Le retour sur investissement d’un storytelling de qualité est immense (n’est-ce pas, Apple ?).
En outre, il y a toujours une solution pour chaque problème. Les contraintes budgétaires peuvent être transcendées par une formule abonnement qui vous permet de diluer l’effort financier dans le temps.
Je vous souhaite de réussir votre marketing grâce à un storytelling qualitatif !
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