Maîtriser deux langues n’est pas une condition suffisante pour être traducteur. Cette affirmation, qui fait crisper d’un petit sourire condescendant les lèvres de sceptiques interlocuteurs, est pourtant vraie. Vous en voulez les preuves ?
Dans ce premier numéro de #lostintranslation, je vais me pencher sur les campagnes publicitaires ratées à cause d’une mauvaise traduction.
Electrolux, les aspirations déçues.
La marque scandinave, à son apogée dans les années 1990, décida de conquérir le marché USA. La marque décida aussi qu’elle pouvait se passer des services d’un traducteur pour le lancement sa campagne – pourquoi faire ? dans l’entreprise tout le monde maîtrisait la langue de l’oncle Sam. Elle créa donc ce magnifique slogan fait maison : « Nothing sucks like an Electrolux ». C’est bien dommage qu’aux Etats Unis « it sucks » signifie « ça craint, ça ne marche pas ». Ce qui finalement nous donne un sublime « Rien n’est plus nul qu’un Electrolux. ». Sans parler des malicieux sous-entendus qui ont dû effleurer l’esprit de certains…
American Airlines : À poil ! (mais sur des sièges en cuir)
Fière de ses nouveau sièges en cuir, American Airlines arborait le slogan « Fly in leather » (Volez dans du cuir) afin de séduire les couches les plus élevées ( 😊) et cossues de passagers américains. Le problème arrive lorsque American Airlines décide de séduire les mêmes couches au Mexico avec « Vuela en cuero » qui, malheureusement pour la compagnie veut dire « Volez à poil ». Soudain, la compagnie se transforma en club naturiste…
Eau de Schweppes N°5
Si la mauvaise traduction d’une langue à l’autre peut donner des résultats amusants, il n’y a rien de mieux que la mauvaise traduction d’une mauvaise traduction pour sombrer dans le grotesque. En 1905, Schweppes, voulant amener ses bulles en Italie, a dû penser que les similitudes entre l’italien et le français pouvaient leur épargner les sous d’un traducteurs. Alors, du slogan initial « Schweppes Tonic Water » en passant par le français « Schweppes Eau Tonique » on en est arrivé en Italie avec un « Schweppes Eau de Toilette » qui, par le remaniement d’un génie du marketing, est devenu « Schweppes Toilet Water ». Inutile de dire que la marque ne fit pas fureur en Italie à cette époque.
Vicks : voulez-vous coucher avec moi ?
La marque américaine Vicks part à la conquête du marché allemand sans même pas prendre la peine de se renseigner ne serait-ce sur l’impact que nom de la marque pouvait avoir sur le consommateur allemand. Eh oui, parce que si elle l’avait fait, elle aurait découvert que Vicks se prononce comme ficks, qui, à un T près, se traduit par « tu fais l’amour » (mais en beaucoup plus vulgaire). Avec l’image du lit, en plus…
Coca-Cola : le bonheur est dans la bouche.
Désolée de devoir, encore une fois, remonter les bretelles aux Américains mais Coca-Cola a fait vraiment fort. En voulant traduire littéralement le nom de la marque en chinois, Coca-Cola est arrivée en Chine avec un magnifique « Kekoukela » ce qui veut dire, selon les dialectes « Jument fourrée à la cire » ou « Crapaud fourré à la cire ». On ne saura jamais si, en voulant ajuster le tire, la marque a fait appel à un traducteur. Ce que nous savons est que, après avoir vu son chiffre d’affaire chuter en Chine, elle en est arrivée à un plus approprié Kokoukole ou Kekoukele qui se traduit par « Le bonheur est dans la bouche ». Eh ben, dis-donc…
Madza : une voiture de joie.
En parlant de Mazda, plus que d’erreurs de traduction, on peut pointer du doigt un manque avéré de sensibilité envers les particularités culturelles des marchés-cibles. En 1999, la marque lance LaPuta, une gamme de voitures déclinée en version berline, compacte et utilitaire. Les concessionnaires portugais et espagnols ont dû réprimer un désir de meurtre vis à vis des génies du marketing de la marque. Néanmoins, ils ont obtenu un légitime changement du nom de la gamme lors de son lancement en Espagne et Portugal. Ils ont sauvé l’honneur (de la voiture).
Si vous ne souhaitez pas rater votre prochaine campagne publicitaire à l’étranger et manquer votre cible (et finir dans les pages de ce blog ;-), faites appel à une traductrice professionnelle – mieux si spécialisée en marketing !
Patricia Soda est traductrice depuis 2001. Spécialisée en traduction pour le marketing, elle est également copywriter. Indépendante depuis 2015, elle traduit de l’anglais et du français vers l’italien et partage dans ce blog ses joies et ses larmes avec ses confrères et tous les passionnés de langues
