De quelle manière réussir à vous démarquer de vos concurrents lorsque vous décidez de vous développer à l’étranger ?
Si vous souhaitez que votre message ait un impact (positif !) sur l’imaginaire de votre cible, traduire vos supports de communication ne suffit pas.
La transcréation : la clé de voûte du marketing
Dans ce premier post consacré à la transcréation, je souhaite poser le décor d’une histoire dont vous êtes les protagonistes.
Bien que, d’une façon intuitive, la réponse soit arrivée assez rapidement, il m’a fallu du temps, la lecture de dizaines de livres – dont un (excellent) écrit par Nina Sattler-Hovdar – de centaines de webinaires et moultes séances de brainstorming, pour trouver une définition simple et claire de la transcréation que ni mon cursus académique ni mes successives formations ne m’ont permis de forger.
Dans cet article:
Qu’est-ce que la transcréation?
Le mot transcréation est la contraction des termes anglais translation et creation. Tout est dans le mot : il s’agit à la fois de traduire un texte tout en créant un nouveau message. Le terme transcréation désigne typiquement le processus de traduction des messages publicitaires. Autrement nommée traduction créative, la transcréation est un angle d’attaque fondamental pour adapter parfaitement le message à l’imaginaire du lectorat cible.
Mais concrètement ?
Afin d’éclaircir ce mot qui ne veut rien dire à une bonne partie de la population, je vais mettre la transcréation dans le contexte et vous illustrer dans le tableau ci-dessous la différence entre la traduction, la localisation (je ferai bientôt un article dédié sur le sujet) et la transcréation.
| Traduction | Localisation | Transcréation | |
| Message | Le contenu reste identique, la traduction fidèle au texte source. | Le contenu reste identique. Le message général est respecté, mais la traduction est adaptée culturellement à la cible | Le message de fond est respecté, mais le langage est non seulement adapté à la cible, mais aussi remanié afin d’atteindre les objectifs marketing |
| Images | Ne changent pas | Peuvent être changées pour les adapter à l’imaginaire collectif de la cible | Sont souvent modifiées pour les adapter à l’imaginaire collectif de la cible |
| Mise en page | Ne change pas | Peut être changée pour la rendre plus agréable au lectorat cible | Elle est totalement adaptée au lectorat cible |
La transcréation et le marketing : études de cas
Une définition de la transcréation que j’aime bien est :
S’éloigner du texte pour s’approcher de l’émotion
En fait, lorsqu’il s’agit de transcréer, on parle bien de transposer un message d’une langue à une autre. En revanche, alors que la traduction est fidèle à la transposition des mots, la transcréation privilégie la fidélité à l’émotion que la lecture du message dégage.
Par exemple, si je prends un slogan d’une marque célèbre et tout simplement je la traduis je peux obtenir des résultats de ce type :
Stay with people who care.
Séjournez avec des personnes qui tiennent à vous.
Le sens est parfaitement compréhensible : si vous allez dans un hôtel Best Western, on vous traitera aux petits oignons. Tout est clair.
Vous avouerez, en revanche, que le résultat n’est pas très percutant, sans compter qu’il est un poil long. Si vous souhaitez faire mouche avec ça, c’est mal parti, je pense.
Cependant, comme notre éminent confrère Brice Matthieussent le dit si bien : « Tout texte est intraduisible, mais il faut quand même tout traduire ! »
Alors, ici en France, le slogan s’est transformé en :
Hôtels au singulier
Voilà, vous avez compris les lignes conductrices de la transcréation.
Attention, il ne s’agit pas de changer systématiquement l’accroche ou le slogan.
Le « Parce que vous le valez bien » et le « Because you’re worth it » sempiternel rengaine de la marque L’Oréal, tient très bien débout dans les deux langues sans avoir besoin de faire des tours de magie.
Ce qui compte, dans la transcréation, c’est de susciter dans le lectorat-cible une émotion. Le message original doit être transposé d’une manière totalement fidèle de ce point de vue quitte à s’éloigner du texte de départ.
Vous êtes les protagonistes de cette histoire
D’accord, c’est très bien tout ça, mais en quoi cela vous concerne? Parce que la transcréatrice, lorsqu’elle travaille à la transcréation d’un catalogue, d’une article, d’un site web, d’un blog ou d’un post sur les réseaux sociaux de ses client.es, se pose systématiquement la question suivante : « Ce texte contribue-t-il à améliorer la réputation de la marque et à augmenter ses ventes ? »
Si la réponse est positive, c’est que la transcréatrice est en train de faire du bon boulot.
Vous pourriez me retorquer que tout type de texte (même un manuel d’utilisation !) renvoie l’image de l’entreprise et contribue donc à sa réputation. Certes, mais ce qui est important, c’est de ne jamais perdre de vue l’objectif du texte.
Si l’objectif est d’informer, une « simple » traduction est le bon choix. En effet, une traduction (faite par un traducteur pro) est un texte qui donne au lecteur l’image complète du texte source, avec chaque détail rendu avec précision. Pensez aux contrats de vente, aux documents judiciaires, aux rapports médicaux, etc.
En revanche, si l’objectif est d’établir un lien émotionnel avec le lecteur, de l’engager et de le motiver à agir, il s’agit d’une transcréation. Exemples : brochures, communiqués de presse, pages de renvoi de sites Web.
Tout est dans le nom. Transcréation est la fusion des termes translation et creation.
Créatif oui, n’importe quoi, non !
La transcréatrice (ou, comme j’aime bien me définir, la traductrice créative) a un solide bagage académique et terminologique, elle est une professionnelle de la traduction. Mais en plus, elle a les compétences d’un copywriter. Et, pour terminer, elle est forte en marketing et bouffe de la pub à longueur de journée – genre elle tape sur la zapette quand le film recommence…
Attention, ne vous faites pas vous fourvoyer par le terme « créatif » ! Cela ne veut absolument pas dire que la professionnelle en question fera n’importe quoi de votre texte !
Elle mettra plutôt en œuvre ses capacités à écrire sur la base d’un brief ou d’un cahier de charges au service de la traduction. Et sa créativité au service d’une lisibilité émotionnelle auprès de la cible. Et ses compétences en marketing pour vérifier que le message fasse levier sur les biais cognitifs du lecteur. Tout est clair, non ?
Plus de valeur à votre marketing
En conclusion, la transcréation apporte une réelle valeur à votre matériel marketing. Elle véhicule votre professionnalisme, votre savoir-faire, votre vision et la philosophie de votre marque telle qu’elle est véhiculée par vos supports en français. Votre savoir-faire mérite mieux qu’une traduction automatique. Soyez les protagonistes du marché italien.
Parce que vous le valez bien 😉
Prêt.es à conquérir le marché italien et à diffuser votre aura dans la Grande Botte ?
Parlons-en !
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